50余年后再回顾「贝利条约」事件，余年「三球王」脚上的后再回顾那双UltraUltimate战靴

日期：2023/02/19 18:00作者：佚名人气：

导读：而作为当今足坛三大赞助品牌之一，本届世界杯上也有无数知名球星上脚这款战靴。贝利作为足球史上最重要的条约男人之一，贝利不只是事件双当之无愧的球王，他还曾促成体育营销史大事件——「贝利条约」。球王1970年世界杯决赛脚穿PUMA球鞋的脚上贝利发布了公司历史上的第一双足球鞋，被命名为「ATOM」。战靴FIFA世界杯，余年世界上最吸睛的后再回顾体育赛事；贝利，世界上最出色的贝利球员。球鞋的条约贝利，带领巴西拿下了世界杯的事件双冠军。...

在小组赛揭幕战击败德国仅一周后，球王日本队就在世界杯的脚上舞台上再次上演了“亚洲奇迹”！

小组赛最后一轮，小组出线无门的日本队迎战强敌西班牙队。 在上半场0-1落后的情况下，下半场开场不到五分钟就奇迹般连进两球。 最终，他们2-1逆转对手，昂首挺进“死亡之组”16强！

回顾这场比赛，最大的争议在于日本队在打进第二球之前球是否已经出底线。 虽然现场视频裁判组通过VAR回放后确认进球有效耐克和世界杯的历史，但赛后还是引起了网友不小的争议。

所有人在那一瞬间将照片放大并截图。 他们想看清“腿毛水平”压力线，却始终无法得出一个笼统的结论。 不过在截屏中，我们发现有一个运动品牌可以说是趁机赚足了眼球——PUMA，而“三球王”脚上的那双PUMA Ultra Ultimate战靴国王”。

PUMA Football 的官方推文也发布了预告片

Ultra Ultimate是PUMA为本届世界杯特别打造的一款专业足球鞋，融合了当前品牌在足球领域的顶尖科技成果。 作为当今足坛三大赞助品牌之一，本届世界杯有无数知名球星穿着这双战靴。

随着本届世界杯日本队征程的继续，这一“底线悬案”日后将被球迷反复提起，也无形中为PUMA继续曝光制造了一条路。

在多哈创造历史的同时，大洋彼岸的巴西也在宣告历史即将结束——82岁的足坛天王贝利化疗无效，已被转入临终关怀病房。

今天凌晨，贝利在个人IG上发文表示自己充满希望，还在关注巴西队在世界杯上的表现。

在足球的世界里，贝利无处不在。 作为足球史上最重要的人物之一，贝利不仅是当之无愧的球王，他还促成了体育营销史上的一件大事——《贝利条约》。 50多年后回顾《贝利条约》事件，依然精彩。

随着1970年世界杯的临近，阿明·达斯勒（鲁道夫·达斯勒之子）和霍斯特·达斯勒（阿道夫·达斯勒之子）达成君子协定，即《贝利条约》。

《贝利条约》规定，PUMA和阿迪达斯都不能签下贝利。 因为双方都觉得彼此会陷入不必要的价格战，会大大增加成本。

然而，一个名叫汉斯·亨宁森的人改变了这一切。

Hans Henningsen是PUMA派出的公司代表，跟进报道巴西国家队。 在队期间，他很快就和贝利成为了好朋友。 但当时的贝利本人并不知道《贝利条约》的存在，因此在谈话中，他多次向汉斯·亨宁森表达了对PUMA拒绝签下他的不满。

汉斯·汉宁森闻言，决定自己出去换换环境。 在PUMA不知情的情况下，汉斯私下做出了决定，向贝利提供了2.5万美元的赞助费，外加未来4年10万美元的超级合同。

然后，他将这个提议提交给了他的老板阿明·达斯勒 (Armin Dassler)。 后者看到了商机，最终还是忍不住诱惑耐克和世界杯的历史，同意了这笔交易。 因此，从PUMA与巴西足王签约的那一刻起，双方君子之间的《贝利条约》不复存在，自始至终蒙在鼓里的只有老板一个人阿迪达斯的 Horst Dassler 本人。

巴西赢得了世界杯

特别值得一提的是，双方签订的合同中有一项规定，贝利必须在决赛期间特意申请暂停。 这样一来，镜头就会对准他，让大家看到他脚上的PUMA鞋。

就这样，在1970年世界杯决赛巴西与秘鲁的强强对话中，出现了这样一个经典场景：当裁判准备吹响开场哨时，贝利要求裁判示意比赛需要暂停，然后他弯下腰开始系鞋带。

而此时，镜头对准了巴西足王，一动不动。 电视机前的亿万观众就这样猝不及防，看到了世界杯决赛中PUMA足球鞋的一个特写镜头。

当然，这其中也包括被蒙在鼓里的阿迪达斯老板霍斯特·达斯勒。

一场君子协定，让PUMA与阿迪达斯的关系降到了历史冰点，却诞生了体育史上一个伟大的营销案例。

贝利在 1970 年世界杯决赛中穿着 PUMA 运动鞋

贝利在世界杯上系鞋带的形象依然让人印象深刻，但现实告诉我们，世界冠军正在远去。 足球将经典时刻一一留住，将创造经典的人一一带走。 PUMA见证的变化远不止于此。

一对兄弟的相爱相杀

1927年，在德国黑措根奥拉赫小镇，一对兄弟正计划在制鞋业大展拳脚。

兄弟中的一个是鲁道夫·达斯勒，另一个是阿道夫·达斯勒，因此他们将工厂命名为“达斯勒兄弟鞋厂”。 梦想的地点是在他们母亲的洗衣房里。

阿道夫（左）和鲁道夫

达斯勒兄弟鞋厂是当地唯一一家生产运动鞋的工厂。 但由于当时电力供应不足，兄弟俩只能靠踩踏板产生人工动力。

功夫不负有心人，兄弟俩做出来的产品一经问世就受到了运动员的喜爱。 大多数参加 1928 年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员都穿着兄弟俩制作的鞋子。

1936年，他们迎来了进一步的突破。 柏林奥运会前夕，兄弟俩带着一盒鞋来到美国运动员杰西·欧文斯的家中，试图说服他穿上他们制作的球鞋。 经过一番努力，欧文斯答应了兄弟俩的请求。 令兄弟俩没想到的是，欧文斯在那届奥运会上获得了4枚金牌，打破了两项世界纪录和五项奥运纪录。 这为他们带来了一场精彩的代言活动，鞋子开始疯狂销售。

但齐力创业没多久，兄弟二人就因为一场“背叛”而分开。 1930 年希特勒上台后，兄弟俩加入了纳粹党。 战争结束时，鲁道夫被盟军逮捕，确信他的兄弟背叛了他。 从此两人的关系变得水火不容，矛盾不可调和。 就这样，“达斯勒兄弟鞋厂”也落下了帷幕。

后来，阿道夫选择搬到奥拉赫河对岸，创办了自己的公司，创立了阿迪达斯，昵称“阿迪”，姓氏“达斯”； 而河对岸的鲁道夫很快就将公司名称“鲁达”更名为“PUMA”。

两大体育界巨头诞生。

时代造就英雄还是英雄造就时代？ 或许我们无法下定论。 但可以肯定的是，看似兄弟般的决裂永远改变了体育产业的面貌，也因此改变了世界。

“ATOM”轰炸足坛

PUMA与足球的缘分，始于一双名为“ATOM”的足球鞋。

1948年，成立不久，PUMA就发布了公司历史上第一双足球鞋，取名“ATOM”。 在PUMA创始人鲁道夫·达斯勒和时任西德国家队主教练塞普·赫伯格的合作下，世界上第一双带有可拆卸鞋钉的足球鞋诞生了。

ATOM的发布也打响了PUMA在足坛的冲锋。 1948年，在二战后德国国家队的首场比赛中，多名球员佩戴了ATOM，其中就包括打入德国队战后首球的赫伯特·布尔登斯基。

1953年，PUMA发布了ATOM系列的新一代版本。 这双鞋也继承了前辈的成功。 次年，德甲球队汉诺威96的大部分球员都穿着PUMA系列。 他们还赢得了当年的德国杯。 这对PUMA来说是一次巨大的品牌曝光。

然而，让PUMA真正扬名足坛的却是一个非常耳熟能详的名字——贝利。

作为20世纪最优秀的足球运动员，1960、80年代的贝利可谓是身临其境。 他率领巴西队分别夺得1958年、1962年和1970年世界杯冠军，是历史上唯一一位以球员身份夺得三届世界杯冠军的球员。

三届总冠军期间，贝利的队友和对手都变了，但唯一没有变的是他所穿球鞋的品牌——PUMA。

国际足联世界杯，世界上最引人注目的体育赛事； 贝利，世界上最好的球员。 这种强大的组合所产生的叠加效果是难以想象的。

因此，PUMA也当之无愧地成为了当时最受欢迎的足球鞋品牌。 如今，虽然足球鞋市场几乎被阿迪达斯和耐克瓜分，但PUMA依然以其独特的风格受到消费者的推崇。 它的明星还包括像内马尔和格列兹曼这样的超级当红巨星。

一切始于一双ATOM，开启了PUMA在足球界的征程。

而贝利，就是为他们毁城的将军。

PUMA 签名贝利海报

跳入千家万户的“猛兽”

对于一个公司来说，Logo是一种身份和形象，体现了公司的理念和宗旨。

1957年，PUMA历史上第一个标志诞生。

与我们现在看到的不同，它的第一版标志要复杂得多：一只跳跃的野兽穿过大写字母“D”，下面写着“PUMA”的四个大字，标志的整体造型是六边形。

1968年，PUMA标志再次进化，只剩下一只跳跃的野兽； 1970年，在1968年的基础上再次进化，由德国漫画家lutz backes设计，在这一版标志中，野兽的跳跃角度发生了变化，形象也更加逼真。

逐渐简化的设计也让它的标志家喻户晓。 今天，它与耐克的钩形标志和阿迪达斯的三条纹一起成为世界上最知名的标志之一。

PUMA LOGO演变史

有人说PUMA的标志是猎豹，也有人说是老虎或者狮子。 但官方一直没有给出明确的答复。

因为，对于PUMA创始人Rudolf Dassler来说，PUMA需要通过标志表达的是Speed（速度）、Strength（力量）、Suppleness（柔韧性）、Agility（敏捷性）和edurance（耐久性）。

至于这只野兽到底是什么，那并不重要。

举世闻名的“跑道”

1958年，也就是第一个标志问世后的第二年，PUMA迎来了公司历史上最具代表性的设计元素之一——跑道标志。

跑道标志对称位于PUMA鞋款左右两侧，三道线条由近及远延伸。 但其实这样设计的初衷是为了加强球鞋的包裹性，更好的保护球员的脚部。

鞋侧有 PUMA 跑道标记

或许PUMA自己也没想到，签约运动员在赛场上的出色表现，让跑道标志完成了从“功能性”到“品牌”的转变：1958年，穿着PUMA运动鞋的贝利率领巴西夺得了世界杯冠军。 1960年，德国运动员阿明·哈里在罗马举行的奥运会上获得100M短跑项目冠军。

马拉多纳穿“上帝之手”经典场景

还有彪马

在世界杯和奥运会的双重加持下，想不红都难。

跑道标志本身就像猎豹跳跃的弧线，与PUMA的品牌理念完美契合。 看似意外收获的背后，其实是PUMA对自身品牌定位的清晰认识和强大的品牌自信。

见证黑人平等

就像Nike和Air Max，对于很多人来说，PUMA和Suede这两个词应该也是成对出现的。 作为球鞋史上最具影响力的鞋款之一，Suede 在黑色平权行动的过程中也扮演着不可或缺的角色。

1968年10月16日，墨西哥城的天气异常炎热。 当时，7万名观众万万没想到，他们会成为重大历史事件的亲历者。

在男子200米短跑比赛中，非裔美国运动员汤米·史密斯以打破世界纪录的成绩夺得冠军。 颁奖典礼上，Tommie Smith 左手拿着一只 Puma Suede 走上领奖台。 没有人知道他在做什么。

然后，随着美国国歌的响起，他将 Puma Suede 放在了领奖台上。 此时，汤米史密斯和第三名队友约翰卡洛斯握紧拳头，高举右手，直到国歌结束。 这种行为是为了抵制黑人在美国受到的不公平待遇。

汤米史密斯留下了黑人平等史上的经典时刻

那么 Puma Suede 呢？ 总是在他的脚下。

“坚韧、谦逊、黑暗”这是Tommie Smith对Puma Suede的评价。 由此，PUMA Suede 也与争取黑人平权的斗争息息相关，确立了它在美国文化中的特殊地位。

50周年

PUMA也再次邀请Tommie Smith复刻这一经典

“PUMA Clyde”瞄准NBA

70年代的NBA，商业发展还不是很成熟，远没有今天球鞋赞助满天飞的景象。 当时，阿迪达斯和匡威这两个品牌已经在为NBA球员免费提供球鞋。 但是给球员鞋子，给他们赞助费？ 这在当时还是一个新鲜事物。

立志进军NBA市场，PUMA决心开创历史先河，迈出这具有里程碑意义的一步。 他们首先瞄准了尼克斯队的明星后卫沃尔特弗雷泽。

当时的弗雷泽在场上场下都是联盟的超级巨星。 在球场上，70 年代的纽约尼克斯队是一支真正的梦之队。 他们分别在1970年和1973年获得冠军； 弗雷泽还赢得了“流氓克莱德”的绰号。

起初，Puma 并不知道如何为弗雷泽设计鞋子。 他们现有的鞋子太重，篮球运动员无法在球场上打球，因此 PUMA 邀请弗雷泽开发新鞋。

弗雷泽说他想要一双更轻、更灵活的鞋子。 恰好在轻量化的Suede系列推出不久后，PUMA就顺势打造了弗雷泽的定制球鞋，并在球鞋上加入了弗雷泽的亲笔签名。

就这样，NBA历史上第一双签名球鞋“PUMA Clyde”诞生了。

在这个全世界都为Air Jordan疯狂的时代，别忘了是谁开启了签名鞋。 正如 Fraser 自己所说，“早在 Air Jordan 诞生之前，Puma Clyde 就为它开辟了道路。”

“RiRi 的救援”

2014年12月，PUMA宣布流行天后蕾哈娜出任公司创意总监兼全球形象大使。

这一在当时看似孤注一掷的“破圈”之举成为了PUMA重振旗鼓的最大功臣。

2014年，PUMA正处于品牌重塑阶段，急需新产品和新形象。 与相继跨入时尚圈的Nike、adidas相比，PUMA明显落后了一步，在市场上被人看不起。 因此，意识到这个问题的PUMA，也将目光投向了娱乐圈的代言。 他们想到的第一个候选人是蕾哈娜。

“我们从一开始就知道蕾哈娜就是我们要找的人，她的品位和完美主义精神非常符合我们所秉持的价值观。” PUMA营销总监的喜悦之情溢于言表。

蕾哈娜为PUMA拍摄的宣传照

签约蕾哈娜终于让PUMA有机会在线上社交圈与耐克和阿迪达斯一较高下。

2015年，双方合作后发布的第一双鞋款“Creeper”即厚底鞋，上线3小时内迅速售罄。 从此，厚底鞋成为了人们眼中的“网红爆款”。 每推出一款新配色，都会引来大家的抢购。 而她所穿的其他PUMA单品也吸引了潮人的追捧。

就这样，尝到甜头的PUMA继续“运动+娱乐”，在濒临倒闭的情况下被卖掉，但也有一点起色。 签约蕾哈娜两年后，彪马2016年第三季度财报显示，公司净利润同比增长98%至3950万欧元，大幅超出行业分析师的增长预期。

之后，在娱乐圈，PUMA先后签下了赛琳娜·戈麦斯、Jay-Z等国际巨星，也签下了刘昊然、李现、杨洋等一大批当红的华语明星，打开了娱乐圈的大门。亚洲市场； 而在运动圈，重振旗鼓的PUMA也重回NBA，签下了德安德烈-艾顿、库兹马、拉梅洛-鲍尔等一大批潜力新星。

在“运动+娱乐”的共同发力下，PUMA一步步完成了品牌重塑。 这一切，如果没有蕾哈娜的帮助，PUMA要翻盘还得花费大量的精力和时间。

“牙买加闪电”

2008年北京奥运会，男子100米短跑比赛中，来自牙买加的博尔特横空出世，以9.69秒的成绩夺得世界纪录。 一年后，在柏林世锦赛上，博尔特跑出了惊人的 9.58 秒。 在夺冠的同时，他也打破了自己的纪录，刷新了大众对人类跑步速度极限的认知。

在博尔特身上，除了一双格外修长的腿，“牙买加闪电”所穿跑鞋上的PUMA标志也格外引人注目。

回想PUMA创立之初，在创始人Rudolf的心中，PUMA的品牌理念已经确立为Foever Faster（永远更快）。 那么，在这个世界上，还有谁能比博尔特更能代表PUMA对“速度”的追求呢？

眼光敏锐的PUMA，其实在2002年就开始与年仅16岁的博尔特合作。 那时候的博尔特甚至还只是一个不爱训练的玻璃人。

“在经历了2004年雅典奥运会的惨败之后，我们已经考虑过与他停止合作。虽然他很年轻，但他并没有那么刻苦训练，他也有过多次伤病，后期身体存在隐患。” “ PUMA 前首席执行官 Jochen Zeitz 在接受 NBC 电视台采访时说道。

幸运的是，博尔特和 PUMA 都没有放弃。 之后的故事大家都知道了，博尔特称霸世界短跑赛事，每次和他一起站在全球焦点灯下的，还有PUMA跑鞋。

2016年，PUMA时任CEO Bjoern Gulden在接受采访时告诉记者，“博尔特是PUMA历史上最好的投资，没有之一。”

2006年“彪马之夏”

FIFA世界杯对于球迷来说是一场狂欢，对于PUMA来说更是如此。 这个体育圈的老字号，力求在每一届世界杯的舞台上留下属于自己的印记。

2006年世界杯，继1970年的贝利之后，PUMA再次迎来了属于自己的世界杯：本届世界杯，PUMA签约了12支球队，力压阿迪达斯和耐克成为世界杯品牌中赞助最多的球队，公司历史上第一次。

此外，PUMA在2006年世界杯前发布了一双名为“SPEED BOOT V1.06”的战靴。 这双仅重200克的运动鞋是当时世界上最轻的鞋子。

更令人印象深刻的是，由PUMA赞助的意大利队在“银狐”里皮的带领下，在最后的点球大战中击败强敌法国夺得冠军，为球衣增添了第四颗星。

2006年世界杯决赛，意大利队长卡纳瓦罗举起大力神杯

2006年世界杯对于常年落后于阿迪达斯和耐克的PUMA来说无疑是一次华丽转身。 但当时的彪马怎么也想不到，这是他迄今为止在世界杯上最后的辉煌时刻。

进入2007年，Gucci母公司开云集团以每股330欧元的价格收购了PUMA。 但收购后不久，PUMA因经营不善导致股价持续下跌，公司开始持续动荡，公司迎来了漫长的至暗时刻。

这种下滑势头直到2015年PUMA业务转型后才逐渐缓和。 受此影响，PUMA在世界杯上的存在感越来越低，赞助球队数量从2006年的12支下降到2010年的7支。2018年世界杯，PUMA赞助的球队数量下降到只有两个（瑞士和乌拉圭）。 在竞争对手不断提高赞助费和广告投入的同时，PUMA陷入了“赞助的球队没有成绩，有成绩的球队赞助不起”的双重困境。

世界杯原本是PUMA最引以为豪的战场，如今却成了他们的无奈和心酸。

好在他们今年表现出了强劲的回暖势头——所赞助的6支国家队中有一半很有希望接近淘汰赛，而且品牌的签约球星也发挥出色……

更何况，与日本队“底线悬案”的共生，足以让PUMA在未来一段时间内保持话题性。

没有人喜欢英雄暮光的剧情，希望PUMA能借着这次杯赛，真正上演王者归来。