卡塔尔世界杯首次在北半球冬季打响中国企业成为主力军赞助矩阵

日期：2023/03/17 11:19作者：佚名人气：

导读：然而，卡塔本届卡塔尔世界杯的尔世举办期正值全球各大体育联赛的季中，诸如NBA等赛事将会在一定程度上使关注度分流。界杯季打矩阵35亿美元，首次排名世界第一，北半是球冬第二名美国的两倍还多，而来自东道主俄罗斯的响中企业则贡献了6400万美元。俄罗斯世界杯时，国企华帝早在开赛前4个月就与法国队完成签约，业成“法国队夺冠退全款”的为主营销口号也助其撬动了破10亿的销售额。据国际足联估计，力军2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46....

记者| 杨毅

编辑 | 施一英

2022年11月20日，赞助在卡塔尔卢赛尔球场，卡塔北半球冬季的尔世世界杯足球赛首次拉开帷幕。

整整12年前，界杯季打矩阵也就是2010年12月，当国际足联宣布卡塔尔获得第23届世界杯的举办权时，这届世界杯就注定了它的特殊——除了它首次在北半球冬季举办，也是第一次在中东举办世界杯。 卡塔尔也成为历史上第一支以东道主身份完成世界杯首秀的国家队。

作为COVID-19大流行后第一个全面向观众开放的大型国际体育赛事，卡塔尔世界杯具有独特的吸引力。 根据一直以来的数据，预计将有120-170万来自世界各地的游客涌入卡塔尔。

中国国家队已经连续五次无缘世界杯决赛圈，但顶级赛事的角逐却从未局限于赛场。 近年世界杯以来，中国企业逐渐成为世界杯赞助矩阵中的主力军。

中国赞助商减少，整体市场偏冷

本届卡塔尔世界杯，与上届世界杯​​相比，中国赞助商数量从7家减少到4家。 在官方赞助商阵容中，万达依然是国际足联官方合作伙伴，属于第一梯队，蒙牛、海信、vivo是世界杯赞助商，属于第二梯队。 据英国数据公司GlobalData统计，中国企业总赞助费用约为14亿美元，仍位居全球第一。

卡塔尔世界杯官方赞助商名单（来源：国际足联官网） 尽管中国赞助商一直保持着核心阵容，但对于大多数国内企业来说，为世界杯砸钱已经不是一件容易的事。 首当其冲的是区域赞助商缺乏兴趣。 区域赞助商是国际足联在俄罗斯世界杯周期中新增的赞助商级别。 其相关权益包括5000张官方门票、场边LED广告牌、新闻发布会和混合采访区。 2018年俄罗斯世界杯周期，当代名城集团旗下双刃剑体育以4400万美元获得亚洲区域赞助独家代理权。 最终，雅迪、迪派、点点一景3家中国企业入围，并支付了2000万美元的赞助费。 到了本届世界杯，这把双刃剑已经退出历史舞台，创始人姜立章消失，亚洲赞助商席位上没有中国企业，导致赞助商总数全部来自中国从7条减少到4条，事件关注度越高，消费者的转化率就越高。 对于只能在有限市场内利用世界杯IP进行营销的区域赞助商来说，世界杯在本国市场的热度尤为重要。 不过，本届卡塔尔世界杯恰逢世界各大体育联赛赛季中期，NBA等赛事会在一定程度上转移视线。 与此同时，在这个寒冷的冬天里进行的世界杯比赛，似乎也无法点燃球迷们的热情。 25岁的刘歌自称是16年的世界杯球迷，但他对今年的世界杯有些冷漠，“我估计还是抽空在家看直播吧。

大连的冬天也不允许我在外面配着冰镇啤酒比赛。 而这正是中甲联赛，不少球星因伤缺席世界杯，减少了精彩程度。 另一方面，非官方赞助商的营销动作也格外谨慎。 12年前的南非世界杯，英利集团完成了中国企业赞助世界杯的首秀，随后国内企业借力世界杯。 营销热潮在2018年俄罗斯世界杯期间达到高潮。 CNBC援引实力传媒分析数据显示，7家中国企业在俄罗斯世界杯的赞助总支出为8.35亿美元，位居全球第一、第二，是美国的两倍多，而来自东道国俄罗斯的公司捐助了 6400 万美元。 在今年的世界杯上，一个明显的变化就是企业参与世界杯营销的一线有所缩水。 业内普遍认为，本届世界杯营销预算压缩，筹备周期短，营销方式也发生了变化。 俄罗斯世界杯期间，华帝早在开赛前4个月就与法国队签约。 本届世界杯，华帝虽然再出手，但也是在开赛前两周才正式宣布成为葡萄牙队的赞助商。 目前只推出了10万元奖金的抽奖活动。 而似乎，也是这场世界杯营销战场的一个缩影。 主推精细化营销策略，押注个人球队或球星，成为大多数企业的选择。 从11月开始历届意甲排名历届意甲排名，各品牌陆续公布了本届世界杯的动作：TCL赞助巴西队，万禾赞助德国队，小红书签约比利时队和西班牙队。

阿根廷队成为今年的夺冠热门，伊利、盼盼食品、广汽三菱、万家乐等企业均与其达成合作。 阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已经签约的20多家赞助商中，中国企业占10%到15%。 当然，市场上总有冒险者。 在蒙牛连续两年获得世界杯官方乳品赞助后，老对手伊利自然也要跟上。 今年5月以来，伊利先后签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、巴西，以及C罗、内马尔、本泽马等足坛巨星，形成了庞大的球星矩阵。

各国家队的卡塔尔世界杯球衣赞助商（来源：Footy Headlines官网）至于最相关的运动品牌“战地”，国内市场更是落寞。 安踏接手北京冬奥会，成为国际奥委会装备提供商与北京冬奥会正式合作的唯一运动品牌。 然而在世界杯上，国产品牌选择了原地踏步。 历届世界杯，国内运动品牌的参与度都不高。 2018年俄罗斯世界杯周期，唯一出手的只有被晋江源祥服饰反向收购的西班牙品牌Calme。 当时，科尔美赞助了正在为俄罗斯世界杯预热的“传奇之星赛”，将世界杯营销撇在了一边。 本届世界杯，共有20支世界杯球队拥有耐克和阿迪达斯的球衣。 其中，耐克赞助了法国、巴西等13支国家队，超越拥有7支国家队的阿迪达斯，成为本届世界杯赞助球队最多的品牌。 共有六个小组，其中两支球队身穿耐克球衣。 此外，彪马还赞助了六支国家队。 其余六支队伍均由品牌赞助。 据国际足联估计，2022年卡塔尔世界杯预计将产生46.66亿美元的总收入。 其中，赞助营销收入约占30%，达到13.53亿美元，而电视转播权仍担负吸金任务，占总收入的56%，预估为26.4亿美元。